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公眾號資訊:用戶分層的目的是什么

2019-10-08

精細化運營聽著是個可以琢磨的路子,但一般都僅限能說出個用戶分層,至于自家產品適不適合分層?怎么分層?收益的上限和可做的空間有多少?大都是不得而知的,眼瞅著殘存的收益空間卻無從下手。

產品經理們也在面臨相同的困境,平時習慣了做做功能,功能的本質是大規模用戶問題的自動化解決方案。當那些低垂的大規模用戶問題已被解決殆盡,找找小規模用戶的問題來解決是僅剩的出路,也就是所謂的精細化用戶運營。

但用戶生命周期運營、用戶分層運營、用戶標簽體系、用戶激勵體系等運營概念對于大多產品經理來說都是嶄新的課題,需要投入時間精力來學習了解,盲目地做只會徒耗精力。

本次先就用戶分層這個命題來進行拆解。

一、用戶分層的目的是什么?

用戶分層是在做產品設計、用戶運營、創業定位時尋找可做機會點的常用方法。但每種方法都有它的業務目標、是否合理的標準以及局限性。用戶分層不是任何產品都適用的,也不是每種分層都會有效果的,以及它的可操作空間和收益是有限的。

不能對用戶分層的收益抱有過高的預期,不要為了分層而分層。用戶分層的目的是通過找到需求有顯著差異的用戶群,提供與之匹配的服務,帶來整體用戶價值的提升。

合理有效的用戶分層標準是:

  1. 不同層的用戶訴求有顯著差異。
  2. 不同層的用戶可以通過一定方式被區隔出來。
  3. 對于有差異的用戶需求能提供與之匹配的服務。
  4. 提供差異化服務后能帶來整體用戶價值的提升。

不能達到以上標準的分層是沒有價值的,舉例來說:

發貨系統、派單系統、計算器、拍照搜題等工具型產品,其按照用戶性別、年齡、地域、文化水平、社會階級等維度來看用戶的需求并沒有太大差異,所以這種分層是沒有意義的。

不同年齡段的用戶對內容型產品的服務需求是有差異的,但用戶在填寫年齡時有很高的亂填率,導致數據是幾乎不可使用的,也就無法對用戶進行分層識別。

對于用戶分層來說有個比較經典的RFM模型,但是非消費類產品使用這個方式分完后,能對應的運營手段都很有限,分了也沒啥卵用。
對于電商和社交產品來說,經常有創業者表示00后年輕人的需求與目前市場提供的服務是有巨大差異的,但差異是什么?是否真的那么大?覆蓋用戶規模有多少?是否能有予之匹配的大規??陕涞氐慕鉀Q方案?這些問題決定分層是否有意義。

相反的極端是內容型產品使用的2.0分層模式—個性化推薦。

電商、音樂、電影、短視頻、媒體等內容型產品,每個用戶的需求都有所不同,推薦算法可以對單體用戶的需求識別,且能提供與之匹配的內容服務,但這個事情需要產品和運營同學操作的部分也挺有限。

二、常見的分層思路有哪些?

以下是一些市面上常見可操作的用戶分層方法。

(1)基于用戶生命周期的分層

新用戶、活躍用戶、轉推薦用戶、付費用戶、流失用戶、回流用戶是用戶使用一款產品經歷的不同階段,處于不同生命周期的用戶面對的問題和訴求是不一樣的,也就需要做不同的運營工作來解決他們的問題。

分層的方法通常是一定周期內完成某些關鍵動作的頻次。

新用戶的特征是體驗產品的動力十足,但對服務陌生所以使用能力較弱,并且對產品的信任度不高。所以這個階段可以做有效的服務引導、前置的激勵刺激、精簡非重要的產品模塊等提升新用戶嘗試率的事情。

活躍用戶的特征是對產品的主體服務已經了解,但可能會因為遺忘、競品、服務不滿意、還沒養生習慣等原因導致活躍頻次低或者流失。

可以根據用戶最近活躍時間、活躍頻次等行為數據將用戶分層為高頻活躍用戶、低頻活躍用戶、挽留用戶、流失用戶等等。對挽留用戶提供喚醒 福利等push進行挽留,這塊較為經典的分層模型是RFM模型,以后可以做詳細探討。

付費這塊常常會引入大R、中R、小R、汁水的分層運營,主要目的就是讓未付費用戶變成付費用戶,低頻付費用戶變成高頻付費用戶。

……

(2)基于用戶金字塔模型的分層

用戶金字塔模型是指按照用戶的價值貢獻度大小、用戶影響力的稀缺程度由下到上搭建一個金字塔模型,賦予每一層用戶對應的角色和權益,激勵用戶良性地在產品內生產價值。

一個產品能否搭建用戶金字塔模型的標準是:

  • 是否可以根據用戶的貢獻、活躍、稀缺性產生分層
  • 用戶是否可以在自然的狀態產生階層的躍遷
  • 是否能對每層用戶提供有效且正向ROI的權益激勵

由此標準可見積分體系、角色體系、勛章體系、日常排行榜都不是用戶金字塔模型,而一般產品的等級體系、會員體系、公司的職級是屬于金字塔模型的。

可以根據用戶生產內容的頻次和質量、消費的頻次和額度來對用戶進行分層,為高等級用戶提供掛件、優惠券、1v1客服、外顯榮譽、流量扶持等權益激勵。

其實人類社會也是一個大的金字塔模型,分層的主要標準是商業價值生產量,高層用戶可以享受更豐富的衣食住行、娛樂、醫療、教育等服務的權益,而這些權益被證明有極強激勵效果,激勵人類自發地進行生產,社區得到更好的運轉。

之前有人討論過金字塔模型可進可退和只進不退兩種方式的優劣和取舍,也挺有意思。

判斷的標準是資源成本帶來的ROI損益和產品對用戶的需求定位,如果激勵資源邊際成本低、希望用戶生命周期更持久,可以采用只進不退,如果激勵資源成本高、對用戶在平臺的持久價值要求不高,可采用可進可退,因為即便可進可退也能對用戶產生激勵作用嘛。

(3)基于基礎人口屬性的分層

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